企業の経営には、様々な環境が影響を与えます。企業にとって統制が不可能な環境、つまり企業とは無関係に不可抗力的に起こっている状況を、外部環境（マクロ環境）といいます。

現状や将来の状況予測を考慮して経営に活かしていくため、定期的な「環境分析」が必要です。そこで、外部環境分析のフレームワークであるPEST分析が、重要な役割を果たします。

本記事ではPEST分析の概要や、効率よく実行するポイントを解説します。

PEST分析とは？外部環境を分析するフレームWORK

外部環境は企業などの組織にとっては、その動向によって思いがけない機会の創出や脅威にさらされる要因となります。

そこで実施すべきなのがPEST分析です。PEST分析とは、外部環境を分析するためのフレームワーク（枠組み）を指します。

PEST分析は、アメリカの経営学者フィリップ・コトラーが提唱しました。「PEST」という名称は、以下4つの頭文字からきています。

• Politics（政治）
• Economy（経済）
• Society（社会）
• Technology（技術）

4つの項目から世の中の流れを分析し、マーケティング戦略に役立てていくというわけです。
それぞれの項目の具体的な内容を、例を交えて説明していきます。

Politics（政治）

ビジネスを規制する法律や政治動向などで、事業に影響を与えそうな情報をチェックします。

• 政治、政権の動き
• 法改正による規制緩和、規制強化緩和
• 税制の動向
• 業界構造の変化など

たとえば、飲食店なら受動喫煙防止条例の制定、携帯電話の市場では、電気通信事業法の改正などは注視したいところです。

Economy（経済）

経済水準、所得変化、為替、金利などをチェックします。政治の項目と同じように、事業内容に沿った情報を集めましょう。

• 景気、経済成長率などの動向
• 物価、原油価格、金利などの動向
• 消費動向指数
• 雇用に関するデータ
• 為替の動向

たとえば、輸入食材を扱っている飲食店や食料品店などは為替の動向、人材の採用や派遣を行っている企業は、雇用実態調査などのデータが役に立つでしょう。

Society（社会）

人口動態、価値観、流行、習慣などをチェックします。需要に影響を与えそうな要因から分析しましょう。

• 人口、人口密度、人口構成
• 流行や世論、事件
• 少子化、高齢化
• 言語、教育、宗教

たとえば高齢化社会に着目すると、宅配サービスや健康志向などがトレンドとなっており、事業の新たな機会となるかもしれません。

Technology（技術）

ビジネスに影響を与える技術の動向をチェックします。特にITやAIの技術の進歩は目覚ましく、事業にも大きな影響を与えています。

• IT
• AI
• ビッグデータ
• loT
• ドローン技術
• 開発技術

たとえば、マーケティングにおいてもIT化が進んでおり、マーケティングツールを利用することで、リアルタイムに消費者の動向が可視化されます。

PEST分析の目的

PEST分析の目的は、外部環境を把握し自社の経営戦略につなげることです。
外部環境は常に変化するため、リアルタイムで動向やトレンドを抑えておくことが必要で、1回で終わりではなく、必要に応じたタイミングで実施する必要があります。

PEST分析をする場面は、「時代の流れに沿って経営戦略を見直す場合」「新しい事業を展開する場合」「新商品を開発する場合」など様々です。

PEST分析とその他良くビジネスで用いられるフレームワークの違い

3C分析

3C分析は、Custmer（顧客や市場）、Competitor(競合）、Company（自社）の3つの視点から経営に関係する環境を分析する方法です。

PEST分析は外部環境の調査に用いますが、3C分析は内部環境を分析するためのフレームワークで、3つの観点から成功のための要因や課題を洗い出します。

STP分析

STP分析も、経営戦略を立てる際に役立つ分析手法ですが、世の中を俯瞰的に見るPEST分析とは違い、市場全体において自社の強みを明確化するためのフレームワークです。

Segmentation（市場細分化）、Targeting（狙う市場の決定）、Positioning（自社の立ち位置の明確化）の3段階のステップで分析をします。

SWOT分析

Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の4つの視点から分析するフレームワークです。

PEST分析は、企業ではコントロールできない外部環境を分析します。その一方でSWOT分析では、自社の強みや弱みを把握し、外部環境の中にある機会や脅威にどう対応していくかを見極めるのに役立ちます。PEST分析は外部環境の分析、SWOT分析は、外部環境と内部環境を分析できます。

バリューチェーン分析

バリューチェーン分析は、原材料の調達から顧客に商品やサービスが届くまでの企業活動の一連の流れを分析します。

原材料の調達から、製造、マーケティング、販売などの「主活動」と「主活動」を支える研究や技術開発、人事や労務管理などの「支援活動」に大別していきます。

多くの付加価値を生む活動や、過剰にコストがかかっている活動などを可視化し、利益を生み出すための着眼点の判断やコストカットに役立つでしょう。PEST分析は、世の中を俯瞰するのに対し、バリューチェーン分析は一連の事業活動を俯瞰しています。

PEST分析の方法・うまく行うポイントとは？

分析する目的を明確にする

PEST分析で最初にやるべき重要なことは、何のために分析をするのか目的を確認しておくことです。

分析すること自体が目的となってしまい、失敗するケースがあります。分析はあくまで、よりよい意思決定をするための「手段」として考え、ゴールを見失わないようにしましょう。

PESTに振り分け

自社に関係しそうな情報項目を集め、政治、経済、社会、技術の各要素に振り分けて可視化します。

公的機関が提供しているデータ、もしくは専門家が作成したデータやレポートといった、信頼性の高い情報を収集しましょう。

自社に影響を与える重要な要因を認識することがPEST分析の目的です。その業界に必要な情報を収集しましょう。

事実と解釈に振り分け

PESTに振り分けた内容を「事実」と「解釈」に振り分けます。「事実」は、実際に起きている出来事、現存する事柄です。一方で「解釈」は、物事の意味に対する受け手の理解の仕方や理解内容のことです。

「解釈」に基づいて分析を行ってしまうと、機会とリスクの裏付けがとれず、結果が伴いません。そのため、「事実」と「解釈」を明確に分ける作業は非常に重要です。誰から見ても「その通り」と納得できない情報は事実ではありませんので注意しましょう。

機会と脅威に振り分け

P・E・S・Tに沿って集めた情報のうち、「事実」を「機会」と「脅威」に分けます。

「機会をとらえる」もしくは「脅威を避ける」戦略を策定していくわけですが、外部環境は、ビジネスの大きな機会になると同時に脅威になることもあります。振り分ける際は、多角的な視点を持つことが大切です。

短期・長期の目線から振り分け

それぞれの「機会」と「脅威」を「近いうちに起こること（短期的）」なのか「将来的に起こること（長期的）」なのかに振り分けます。

同じ機会の中でも、すぐに起こりそうなものと数年後に起こりそうなものを混在させたままでは、時間軸が統一されず噛み合わない議論となってしまいます。短期的な目線、長期的な目線と分けて考えるようにしましょう。

分析結果を活かす

分析した内容から、緊急性や重要度を考慮した上で優先順位を決め、経営戦略に反映させます。前述で紹介した、他のフレームワークと連携させることも有効です。

分析を実施する際には、EdrawやSTERFIELDなど、無料でダウンロードできるテンプレートもありますので、活用するとよいでしょう。