OMOは「オンラインとオフラインの融合」という意味を持ち、マーケティング業界で注目されているビジネススタイルのひとつです。

しかし、類似したキーワードにO2Oやオムニチャネルがあるため、その違いが分からないと思っている方も多いでしょう。

この記事では、OMOの基礎知識やO2O・オムニチャネルとの違いに加え、OMOの事例も紹介します。

OMOとは何か？

OMOの意味

OMOは「Online Merges with Offline」の略称で、直訳すると「オンラインとオフラインが融合した社会」という意味です。

さらに深掘りすると、インターネット(スマホやPC)と実店舗の垣根を無くしてサービスを提供し、顧客の体験価値の向上を図ろうという内容を指します。

オンラインとオフラインを一緒に考えることで、顧客は販売チャネルの違いを問わず最適なサービスを受けられるようになります。

OMOの代表的な事例として挙げられるのが、デリバリーフードサービスや自転車シェアリングサービスなどです。

デリバリーフードはスマホひとつでどこにいても利用でき、自転車シェアリングはwebで会員登録しておけば、ICカードで簡単に自転車を借りられ、行きたい場所で返せます。

OMOが注目されている背景

今まではオンラインとオフラインは切り離して考えられてきました。しかしスマートフォンの普及率が高い現代では、多くの人がインターネット上で常につながっており、オンラインとオフラインの境界線が少しずつ無くなりつつあります。

そのためオンラインとオフラインを一括りにするOMOが、これからの時代に相応しいビジネスモデルとして考えられているのです。

また、顧客の価値観が変化したことも、OMOが注目されている背景に挙げられます。

従来、顧客が商品を購入するうえで重視していたのは、商品そのものでした。しかし現代社会では、商品をいつ・どこで・どのように購入するか、＋αの付加価値がついているかなどにも注目しています。

OMOなら、自分の好きなタイミングでサービスを利用でき、商品の情報収集が可能です。企業はOMOを念頭に置いて、いかに優れた顧客体験を提供できるか考えていく必要があるでしょう。

また、OMOなどのオンラインを伴うマーケティング活動では、オンライン・オフラインで収集した顧客情報を分析して、個々の顧客に沿った商品を顧客ごとに最適なタイミングで提供できます。

企業側は商品をより必要としている人へ情報を届けられるため、購買意欲の向上につなげられるのもOMOの利点です。

2020年以降は新型コロナウイルスの影響により、自宅で過ごす時間が大幅に増えたことから、OMOの注目度は増しています。これまではオフラインのみだった分野もオンライン化されるなど、今後OMOはますます発展していくでしょう。

O2O・オムニチャネルとの違い

OMOと似ているキーワードに「O2O」と「オムニチャネル」があります。混同しやすいので、O2Oとの違いを見ていきましょう。

前提として、OMOは「オンラインとオフラインが融合した社会」という広い意味を持つ言葉であり、マーケティング施策を直接指すものではありません。

その一方でO2Oとオムニチャネルは、マーケティング施策そのものを表しています。

OMOがオンラインとオフラインを同じ社会と考えているのに対して、O2O・オムニチャネルは別々に考えている点が大きな違いです。

O2Oとは？

O2Oは「Online to Offline」を略した言葉で、オンライン(スマホやPC)からオフライン(実店舗)へ顧客を誘導するマーケティング施策です。その逆であるオフラインからオンラインへの誘導もO2Oに含まれます。

たとえばECサイトなどで、実店舗で使えるクーポン券を配布したり、アプリのダウンローやメールマガジンへの登録で、実店舗で優待を受けられたりなどが挙げられます。スマホの位置情報機能を活用して、近くのお店のお得情報をプッシュ通知するといった施策もO2Oです。

オムニチャネルとは？

オムニチャネルは、小売業を中心に広まっているマーケティング施策です。

オムニ(omni)とは「すべての、あらゆる」、チャネルは「販売経路」という意味です。オムニチャネルとは、消費者とあらゆる販売経路でつながりを持ち、チャネルの違いを問わず同様のサービスを提供する施策を指します。

販売経路は、実店舗やECサイトからの購入をはじめ、カタログ注文・SNSからの注文などが挙げられます。

オムニチャネルのメリットは、顧客が自身の判断で自分に適した購入方法を選べるところにあります。また、ユーザー情報や購入履歴は一括で管理されているため、オンラインショップで貯めたポイント・マイルなどを実店舗の支払い時に使用したり、オンラインショップで購入した商品を実店舗で受け取ったりできます。

OMOとO2O・オムニチャネルではそもそも主軸が異なります。O2Oやオムニチャネルの中心にあるのは販売促進や、顧客の購買行動の自由度です。

その反面、OMOが主軸に置いているのは顧客体験の向上です。顧客体験とはUX(ユーザー・エクスペリエンス)とも呼ばれており、顧客がひとつの商品・サービスから得られる体験を指します。

O2Oとオムニチャネルも混同しやすいのですが、O2Oは顧客をオンラインもしくはオフラインへ意図的に誘導するマーケティング戦略である一方で、オムニチャネルは顧客自身が好みの購入スタイルを選択でき、なおかつ一貫性のあるサービスを受けられるのが特徴です。

OMOマーケティングを実施するために必要なこと

OMOをマーケティング活動に取り入れるには、具体的にどのような施策が必要なのでしょうか。必要な条件や重視すべきポイントをチェックしましょう。

OMOに必要な4つの条件

OMOが注目されるようになったのは、Googleチャイナの元CEOの李開復(リ・カイフ)氏が2017年に、OMOについて提唱した記事「Meet OMO sapiens」を公表したのがはじまりです。

李開復氏はOMOに必要なこととして、以下の4つ条件を提示しています。

モバイルネットワークの普及

いつ、どこにいてもネットワークに接続でき、最新の情報が手に入ること。

モバイル決済の浸透率の向上

モバイル決済を、高額の決済に限らず少額でも使えるうえに、あらゆる場所で利用できる。

多くの種類の高品質なセンサーが安価で手に入り、さまざまな場所へ設置されること

人の現在位置や購入履歴がリアルタイムでデータ化され、容易に利用できる

自動化されたロボットや人工知能の普及

ゆくゆくはサプライチェーン(製品の材料の仕入れ・製造から販売に至るまでの流れ)も自動化が可能。

李開復氏は、これらの条件がそろうことでオフラインであってもオンラインに常に接続でき、すぐさまデータが処理されてオフライン・オンラインで相互に利用できるようになるため、その境界線は融合していくだろうと述べています。

OMOマーケティングで重視するポイント

顧客情報の収集と一元管理

OMOマーケティングは、顧客体験の向上を図るための施策です。そのためには、オンラインとオフラインからの情報収集が欠かせません。

集めた顧客情報はオンラインとオフラインに分けず一元管理することで、分析や戦略の立案がスムーズにでき、よりマーケティングの効果を実感しやすくなります。

顧客との接点を増やす

すでにO2Oやオムニチャネルに取り組んでいるなら、すでにマルチチャネル化が進んでいる企業も多いでしょう。OMOでも同じように、複数のチャネルを活用して顧客との接点を増やす必要があります。

実店舗や企業のECサイトに限らず、SNS・ダイレクトメール(チラシ・カタログ・パンフレットなど)・メールマガジン・アプリのプッシュ通知・広告配信などを活用・最適化するのが大事です。

顧客との接点を増やすことで、より多くの情報を収集でき、質の高い顧客体験の提供を実現できます。

たとえば実店舗の利用で取得した情報を元に、アプリやメールマガジンでセール情報やクーポンをお知らせすれば、新たな購買行動につながる可能性が高まります。

顧客体験の把握

顧客体験の向上を図るためには、既存顧客の情報を分析し、現状の問題点を把握するのが重要です。

自社に限らず同業他社や業界全体の顧客体験を把握することで、自社に不足しているポイントを洗い出せます。課題を明確にしたほうが、無駄な時間やコストを抑えながら施策を進められるでしょう。

OMOマーケティング事例

海外のOMOマーケティング事例

中国：フーマーフレッシュ(盒馬鮮生)

フーマーフレッシュは、中国の大企業アリババグループが出資しているスーパーマーケットです。2016年に1号店を上海でオープンし、現在では100店舗以上を運営しています。

アプリでのキャッシュレス決済でスピーディに代金を支払えるうえに、実店舗だけではなくECサイトからの購入も可能です。

実店舗は物流倉庫としての役割も持っており、店舗から3km以内の場所であれば30分以内に配送するサービスを行っています。

実店舗は清潔感があり、生け簀で泳いでいる鮮魚を間近に観察できたり買った食材をすぐに調理してもらえたりと、サービスが充実しているのも魅力のひとつです。

オンラインの利便性の高さに加え、オフラインならではの楽しみが融合したフーマーフレッシュは、中国を代表するOMOの成功モデルといえるでしょう。

アメリカ：ウォルマート(Walmart)

世界最大規模のスーパーマーケットチェーンであるウォルマートは、ECモールの最大手Amazonに対抗すべくOMOマーケティングに積極的に取り組んでいます。

とくに力を入れたのが、顧客がオンラインで購入した商品を店舗受け取りするための、ピックアップタワーと呼ばれる保管機械です。注文時に発行されるバーコードを機械に読み込ませれば、すぐに商品を受取れます。

なるべく早く、自分の都合の良い時に荷物を受け取りたいといった顧客ニーズに対応できるようになりました。

日本のOMOマーケティング事例

ビームス(BEAMS)

ビームスは海外ブランドも取り扱う日本のセレクトショップです。従来は、顧客情報をオンラインとオフラインで分けて管理していましたが、それらを統合して一元管理するシステムを導入しました。

顧客は実店舗で着心地やサイズ感を確かめたあとに、オンラインで商品を取り寄せたり、オンラインで予約したあとに実店舗で試着できたりといった、顧客目線のサービスを展開しています。

ゾフ(Zoff)

ゾフは、フランチャイズ展開しているメガネ量販店です。実店舗とECサイトの顧客情報を連携させており、顧客が自信のメガネの種類・度数などを把握していなくとも、サイトへログインすればいつでも確認可能で、過去にいつどこの店舗で購入したのかもチェックできます。