「医療広告ガイドラインについて知りたい」

「医療広告ガイドラインに準じたWEBサイトを作りたいけれど、知識がなくて不安」

そのような方のために、医療広告ガイドラインとは何か、気を付けるポイントなどをご紹介します。

医療広告ガイドラインについて正しく理解し、患者さんにとっても、医療機関にとってもメリットのあるWEBサイトを作りましょう。

医療広告ガイドラインとは？

医療広告ガイドラインとは、「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」、つまり病院等の広告に関するガイドラインです。

医療は専門性が高く、広告が仮に虚偽の内容であったとしても、専門知識のない利用者(患者など)自身がそれを虚偽かどうか判断できません。つまり、虚偽の広告を信じた患者が不適切な医療を受ける可能性があるということです。

そのような被害を防ぐために、医療法によってチラシや看板などは厳しく規制されていたのですが、WEBサイトは対象外でした。

しかし、美容医療サービスなどの誇大、虚偽のWEB広告によるトラブルが発生したことなどをきっかけに、2018年6月1日に新たなガイドラインが施行され、医療機関のWEBサイト等も規制対象に含まれました。

これにより、医療機関以外のWEBサイトであれば許容される表現でも、誇大広告をしている意識が全くない場合でも、ガイドラインに従っていない医療機関のWEBサイトは違反事項を改善するよう通達を受ける場合があります。

従わなかった場合は罰則を受ける可能性があり、医療機関の信頼性も失う恐れがあります。「知らなかった」では済まされないため、WEBサイトや医療広告管理に携わる方は正しい知識を持っておく必要があります。

医療広告ガイドラインの対象になる媒体

現在、医療広告ガイドラインの規制対象となる媒体には次のようなものがあります。

• テレビCM
• 看板
• 折り込み広告
• WEBサイト
• メールマガジン
• バナー広告
• 申込みによる詳細なパンフレット
• 患者が自らダウンロードする特定の医療機関のアプリケーション　など

テレビCMや折り込み広告は以前から規制の対象でしたが、2018年にWEBサイトやメールマガジン、アプリなども対象となりました。

WEBサイトは公式サイト以外にも、医師個人のブログで読者に来院を促すこと、タイアップ記事なども広告として見なされます。

基本的に患者を集客しようとする意図が感じられるものは規制の対象となります。

なお、学術論文や学術発表、広告費の発生しない新聞などの記事、患者が自らのブログやSNSに体験談を掲載することは規制の対象外です。

SNSやブログは規制の対象ではありませんが、例えばクリニックの紹介に報酬が発生していると認められる場合には規制の対象となります。

医療広告ガイドラインで気をつけるべきポイント

WEB関連のほとんどの媒体で広告が規制されるようになり、違反を恐れて積極的なPRをためらってしまう方もいらっしゃるかもしれません。

実際、2018年施行の医療広告ガイドラインでは禁止事項も増えているため、WEBサイトを作る際には気を付けるべきことが多くあります。

医療広告ガイドラインを理解するうえでまず大切なことは、このガイドラインは患者の不利益を防ぐために設けられているということです。

患者に誤解を与える表現、客観的事実を証明できない内容はNGという点を理解しておく必要があります。

例えば、患者の体験談や受診の感想を掲載したり、術前又は術後の写真(いわゆるビフォーアフター)を掲載したりすることは禁止されました。

体験談は患者個人の主観であり人によって感じ方などは異なりますし、ビフォーアフターにも当然個人差があるためです。

しかし、「最近ビフォーアフターの写真を掲載している医療機関のWEBサイトを見たことがある」という方もいらっしゃるかもしれません。実は、手術のビフォーアフター写真を掲載しているからと言って、すべてが違反というわけではないのです。

医療広告ガイドラインには、WEBサイトに関してのみ、「広告可能事項の限定解除」という例外が設定されています。

ガイドラインにより規制された情報なら、患者に不利益を与えはしないかもしれません。しかし逆に、どの医療機関を選ぶべきかを判断するための情報が、十分に提供されない可能性があります。

それを防ぐために、医療広告ガイドラインに記載された4つの要件を満たす場合に限り「広告可能事項の限定解除」が適用されます。

ビフォーアフター写真についても、上記の広告可能事項の限定解除要件を満たしており、施術内容、料金、考えられるリスクや副作用などの詳細を、写真とともに掲載している場合は違反にはなりません。

OKな表現・NGな表現例

医療広告ガイドラインにより、虚偽、誇張された表現は禁止されています。しかし細かな表現についてこれはOK、これはNGという判断は難しいものです。

ここでは医療広告ガイドラインのOK表現、NG表現の例をいくつかご紹介します。

「患者様の感想」

先ほどもご紹介しましたが、患者の体験談は個人の主観に基づくもので、誰にでも当てはまる内容ではないため掲載NGです。

診療風景などの写真、イラスト

広告が可能とされた内容であり、患者の誤認を招かない内容であれば、写真やイラスト、動画などでの掲載もOKです。

医療機関の設備の写真や、検査、手術等を含む診療風景の写真を掲載することが可能です。

ただし、保有していない機器などをイメージとして掲載するのはNGになります。

「〇〇専門外来」

どこかで一度は目にしたことがある表現ですが、「専門外来」という表現は原則NGです。なぜなら広告可能な診療科目と誤認される恐れがあるためです。ただし、WEBサイトに限り限定解除要件を満たしている場合は使用できます。

「日本一の実績」

「No.1」「最高」など、「この医療機関が一番である」という表現はNGです。他の医療機関と比較してアピールする表現もNGとなっています。

「無料相談」

「無料で健康相談をお受けします」などは広告掲載OKです。しかし、無料であることを強調することはNGとされています。また、「無料相談で〇〇プレゼント」のような表現はNGとなります。

「今なら○円キャンペーン実施中！」

費用を表示することは可能ですが、特に費用を強調する表現はNGです。

「胃がん検診」、「肝炎ウイルス検診」、「乳幼児健診」

健康診断に関しては、対象者や部位を記載してもOKです。また、「日帰り人間ドック」のような表現も可能とされています。

「遺伝子検査」「アンチエイジングドッグ」

現時点で医学的、社会的に様々な意見があり、世間一般に広く定着していると検査とは認められないためNGとなります。

ここまでご紹介したように、体験談や費用など、医療機関以外の一般的な広告では広く使われている表現でも、NGの場合が多いことがお分かりいただけたと思います。ガイドラインを読み込んでも判断が難しいものもありますよね。

個々の医療広告の表現について不安がある場合は、各自治体の保健所などに相談できます。

違反があった場合の対処法

医療広告ガイドラインに違反しているWEBサイトがないか監視体制を強化するため、厚生労働省は医療機関ネットパトロールという事業を民間事業者に委託しています。

■医療機関ネットパトロール

http://iryoukoukoku-patroll.com/

上記のサイトから不適切なWEBサイトを誰でも通報できるようになっており、一般の方からの通報で違反が判明する場合もあります。

医療広告ガイドラインに違反している可能性がある場合、厚生労働省から通達が届きます。

もしも通達が届いたら、適切に修正を行いましょう。

通達から約1ヶ月後、問題が解消されているか再度チェックされます。

修正が問題なく実施された場合、罰則はありませんので安心してください。

改善が行われない、または修正内容が認められない場合は、自治体より広告の中止もしくは是正が求められます。それに従わない場合は、６月以下の懲役又は 30 万円以下の罰金が課されることがあります。

医療広告ガイドラインに準じたWEBサイト制作・運用はMPH

医療広告ガイドラインに違反しないようにWEBサイトを制作するためには、各事例について深い理解が必要です。また万が一違反が見つかった場合は、短期間で適切な修正が必要となります。

WEBサイト制作会社のすべてが医療広告ガイドラインに準じたWEBサイトを制作できるわけではありません。

医療機関の広告ご担当者様が安心して任せられるWEB制作会社をお探しなら、MPHにお任せください。

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医療広告ガイドラインに違反することのないWEB集客のお手伝いをいたします。

ご相談は無料ですので、お気軽にお問い合わせください。