医療業界の広告には厳しい規制があるため、クリニックや施術所の魅力を自由にアピールできません。

規制内容は厚生労働省が明示している「医療広告ガイドライン」で閲覧できます。2018年にガイドラインが大幅に改正され、ホームページも規制対象に加えられました。これまでホームページを宣伝の場として活用していたクリニックには痛手です。

そこで、「ホームページが使えないなら、SNSでPRしよう」と考える人も多いでしょう。しかしSNSが完全に規制対象外という訳ではありません。

ガイドラインの違反で指摘を受けないよう、適切な表現を意識する必要があります。SNSにおける広告規制について、詳しく見ていきましょう。

参考：厚生労働省「医療広告ガイドライン」 

 

SNSは医療広告規制の対象になりうるか？

医療広告ガイドラインには、広告に該当する媒体の具体例が挙げられています。そちらへSNSの投稿は含まれないため、発信すること自体は規制されていません。

ただ、広告規制の対象範囲について以下のように明示されています。

① 患者の受診等を誘引する意図があること(誘引性)

② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること(特定性)

上記2つの要因を満たした場合は、違反の対象です。つまり、顧客を誘導するために過度な情報を発信し、なおかつ医療機関名や施術者の名前が分かる内容を投稿するのは認められていません。

医療広告ガイドライン上、SNSで発信してOKなこととは？

医療広告ガイドラインには、広告として発信できる内容について以下のように明示されています。

・自身が医療従事者であること

免許を持つ医師・歯科医師や看護師・薬剤師の氏名など。

・政令に定められた診療科名

内科,外科・身体や臓器の名称・心療方法の名称など。

・病院または診療所の名称や所在地

電話番号・診療時間・管理者の氏名も可能。

・病院または診療所の構造設備・人員配置

敷地面積や階層数・入院設備の有無・手術室や集中治療室の有無・従業員の人数など。

・病院または診療所の運営について

休日や夜間診療の実施・セカンドオピニオンの実施・平均待ち時間など。

・提供する医療の内容について

広告告示が認められた検査や手術の方法は可能。

詳しくは、厚生労働省のホームページで医療広告ガイドラインをご覧ください。なお、施術内容の発信は認められていますが、誇大広告に当てはまらないよう、表現方法に注意する必要があります。

医療広告ガイドライン上、SNSで発信NGなこととは？

施術による効果や料金を、実際よりも良く見せたり誤解を招いたりするような発信はNGです。仮に「広告ではありません」と記載していても、病院名が特定できる内容は認められません。

たとえば以下のような内容は、違反とみなされるので気を付けましょう。

・「最高」「日本1」「ナンバーワン」など最上級の意味を持つキーワード

ほかの医療機関と比較する発信になるため、使えない表現です。

・「安全」「必ず」など成功を約束するようなキーワード

医学上、リスクがまったく無い治療は存在しないため使用不可です。

・著名人との関係性をアピールする内容

「女優の〇〇さんも、この施術を受けています」「芸能プロダクションと提携しているクリニックです」など、有名人とのつながりを強調してはいけません。

・根拠のないデータの提示

「顧客満足度〇%」 などのデータを用いるときは、調査方法などの明確な根拠が必要です。

・病人が回復して元気になる写真やイラスト

完治が保障されると誤解を招くため掲載不可です。

・病人が回復して元気になる写真やイラスト

完治が保障されると誤解を招くため掲載不可です。

・他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告

施設の規模、人員配置、提供する医療の内容等について、自らの病院やクリニックが他の医療機関よりも優良である旨を広告することは違反の対象になります。例えば、「日本一」、「No.１」、「最高」といったようなの最上級の表現は、たとえ事実であったとしても、優秀性について著しく誤認を与えるおそれがあるために禁止される表現に該当します。

・顧客を過度に期待させる誇大広告

たとえば「知事の許可を取得しました」という内容も誇大広告のひとつです。病院には、都道府県知事の許可を取得する義務があります。「特別に許可を得られた」のようにアピールするのはNGです。

・根拠なしに特定の施術をすすめる

「この手術は効果が高いのでおすすめ」「〇〇手術はリスクが高いので、△△手術がおすすめ」など、化学的な根拠なしに特定の施術へ誘導するのは誇大広告とみなされます。

・患者の主観による体験談

医療法施行規則第一条の九では「患者その他の者（次号及び次条において「患者等」という。）の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと。」と記載されています。治療や施術の効果は人それぞれ異なるため、成功体験をアピールすると誤認を招く恐れがあります。 施術を受けた個人が、自身の判断により口コミサイト等で情報発信するのは問題ありません。しかし医療機関が患者へ掲載を依頼し、料金を支払うなどの誘引性が認められれば違反の対象です。

患者は実際に思ったことを綴った文章だとしても、主観に基づくものと見なされ、違反の対象になります。

　　

・誤解を招くビフォーアフター写真の使用

施術前もしくは施術後の写真に加工を施し、施術の効果を偽るのは違反行為です。 

医療法施行規則第一条の九にて、「治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告をしてはならないこと。」と定められています。この規定は、実際よりも効果があるように見せていることへの指摘など美容医療におけるトラブルをに対する広告規制の強化に伴って追加された規定です。

医療広告ガイドラインには「術前又は術後の写真に通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項や、治療等の主なリスク、副作用等に関する事項等の詳細な説明を付した場合についてはこれに当たらないものであること。」と記載されているので、症例のビフォーアフターについての十分な説明が記載されていて、見る人の誤解を招かないような内容であれば掲載が可能となります。

SNSでは、発信できるエリアや文字数が限られているので自社ホームページではたっぷりと記載できる十分な説明を表示することが難しく、違反しやすいので注意しましょう。症例写真が無修正のものであったとしても、変化についての十分な説明がなされていなければ違反広告とみなされてしまうことがあるので、要注意です。

また、具体的な治療内容や金額、副作用やリスクなどの情報を記載していないところにビフォーアフターの写真を使用することも違反になります。

・品位を損ねる内容割引キャンペーン

「キャンペーンで今だけ〇%オフ」のように、料金の安さをアピールする広告を出してはいけません。治療に係る費用が情報提供として示すべきものではありますが、割引キャンペーンの実施のような、費用を強調する広告は認められていないのです。

「来院された方に〇〇をプレゼント」などと、治療と直接関係の無いサービスで顧客を誘導する広告も違反です。このような内容は、自由診療を売り出している医療機関やクリニックのSNS投稿でよく見られますが、注意が必要です。

美容クリニックのSNS運用上の注意点

美容クリニックは、ビフォーアフター写真や顧客の体験談の取扱いに気を付けましょう。

顧客は「綺麗な姿になりたい」という思いで美容クリニックに興味を持つため、当然ほかの施術者が得られた効果や体験談は気になります。「私もこの人と同じように痩せたい！」「この人のように美しい二重まぶたを手に入れるかも！」と思ってもらえれば、新規顧客の獲得へつながります。しかし前述したように、体験談の記載は禁止事項です。「誰が施術を受けても、同じような効果を得られる」と誤解されかねません。

ただ、ビフォーアフター写真は、施術内容や副作用などの詳細を説明する場合のみ掲載が認められています。過度な期待を与える表現を使わないよう、ガイドラインに基づいた情報提供を徹底しましょう。

美容クリニックのWEBマーケティングはMPHにお任せください

美容クリニックのwebサイトやSNS運用を行っている場合、規制に違反しないよう、慎重に広告を打ち出す必要があります。

もし「規制を守りながら集客を成功させるには、どうすればいいのだろう…」とお悩みなら、Webコンサルティング会社のMPHにご相談ください。

MPHは、医療広告ガイドラインに基づいたサイト・広告運用をサポートします。社内分析や競合他社の調査を行い、御社の課題解決に適した行動計画を立案。さらに成果の分析まで行い、御社の業績アップを目指します。

ご相談は無料なので、ぜひお気軽にお問い合わせくださいませ。