MA（マーケティングオートメーション）のシナリオはどの様に作成する？

2021/01/21 更新コンサルティングサービスビジネス全般

1 シナリオとは？
2 MAにおけるシナリオの作り方
3 より細やかで多数のリード獲得がMA活用による成功のポイント
- 3.1 細やかなシナリオをつくり、実行する事が出来る
- 3.2 リード獲得の主な方法
4 MA活用やWEBでのリード獲得はMPHにお任せください

企業のマーケティング活動をサポートするツールとして注目を集めているのが「マーケティングオートメーション(MA)」です。

見込み客とのコミュニケーションを自動化することで作業効率を向上させるだけでなく、より有望な見込み客の獲得につながるMAを活用していくためにはシナリオの設計が重要です。

この記事ではMAにおけるシナリオをどのように設計すればいいのか、その作り方について説明します。シナリオでMAをより効果的に活用したいと考えている方は、ぜひ参考にしてください。

シナリオとは？

本来、映画やドラマ、ゲームなどの脚本・台本を意味する言葉である「シナリオ」。
マーケティングにおいては、見込み客を獲得するところにはじまり、実際に製品を利用・購入するという結果に至るまでの筋書きを指す意味で使われています。
誰に（Who）、いつ（When）、何を（What）、どうやって（How）アプローチしていくべきかというマーケティング戦略における筋書きをシナリオと呼んでいるのです。
マーケティングにおけるシナリオ作りは、MAツールを効果的に活用していくためにも重要です。
設計したシナリオをベースとしてMAツールを活用していくことで、最大限に活かすことができるのです。
効果的なシナリオをあらかじめ設計できていれば、アプローチ・コミュニケーションにおいても適切な方法を導き出せるようになります。

MAにおけるシナリオの作り方

ターゲット決定

企業におけるマーケティング活動の基本は、「誰にアプローチすべきか」を決定することです。
誰に対してコミュニケーションを取るのか、そこをはっきりさせておかないと、最適なマーケティング施策を実施することはできません。
MAツールを使うか使わないかは問わず、見込み客としてターゲットにする対象は明確にしておく必要があるのです。
ではそのターゲットはどのようにして決めるのか…ということですが、顧客をいくつかの軸によって分けて考えるのが一般的な方法です。
どのような軸があるのかまとめてご紹介します。

①ライフサイクル軸

企業との関係性を軸にして顧客を分類していくという方法です。
見込み客・新規顧客・一般顧客・優良顧客・休眠顧客などの種類があります。

②顧客行動軸

顧客が実際に取った行動によって分類していく方法です。
分類基準になる顧客の行動としては、たとえばメールを開封したかどうか、セミナーに参加したかどうか、商品を購入したかなどがあります。
MAツールのWebトラッキング機能を使えば、顧客のこうした行動を管理できます。

③顧客属性軸

顧客を、年齢や性別、住所、職業、年収といった個人情報に関する属性で分類・カテゴライズする方法です。

アプローチのタイミング決定

アプローチしていくべきターゲットが決まれば、実際にアプローチするタイミングを決めます。
たとえばメールマガジンを配信するのであれば、送信するのは何時がいいか、顧客がどんな行動を取った後に送るのが効果的か、どの程度の頻度で配信するべきか…など、さまざまな側面からタイミングをはかる必要があります。
ターゲティングには成功していたとしても、アプローチするタイミングや頻度を間違えれば、購入意欲を高めるどころか顧客に不快感を与えてしまう可能性もあります。
その結果として、メールマガジン配信の停止、アプリケーションの削除などの方法で受信を拒否されてしまうことにもつながります。
きちんと適切なタイミングでアプローチすることができれば、上記のようなデメリットを避けて、顧客からの関心や購入意欲を高められます。
MAツールを活用し、効果を検証しながら最適なタイミングでアプローチするようにしましょう。

提供するコンテンツ・バリュー決定

アプローチするタイミング、そして顧客自身のライフサイクルによって、実際に提供するコンテンツの内容も変えていく必要があります。
先ほど顧客を分類する軸のひとつとして「ライフサイクル軸」を紹介しました。
ライフサイクル軸における顧客分類のひとつである「休眠顧客」は、かつては製品の購入・利用をしていた顧客を指します。
そのような顧客に関しては、インセンティブコンテンツを配信し明確なベネフィットを提示することで、もう一度自社製品への関心度を高めていくのが効果的です。
最近新しく製品の購入・利用をはじめた「新規顧客」には、自社ブランドの紹介・製品の詳しい使用方法などのコンテンツを配信することで、自社への信頼度や製品・サービスのリピート率を高めていきます。
同じ見込み顧客でも、企業との関係性はそれぞれに異なります。
それぞれの顧客に合わせた内容のコンテンツを、適切なタイミングで配信することで最適なマーケティング施策を行うことができるのです。

接触するチャネル決定

チャネルというのは、顧客とコミュニケーションを取る方法のことです。
オンラインのものであればメール配信やWebサイトが代表的なチャネルです。
オフラインのものも含めれば、ダイレクトメッセージや店頭でのやり取り、営業、セミナーなど、さまざまなチャネルがあります。
どのようなチャネルを選ぶかは自社のリソースや割けるコストにもよりますが、その中でもっとも適切なものを選ぶのが大切です。

より細やかで多数のリード獲得がMA活用による成功のポイント

細やかなシナリオをつくり、実行する事が出来る

実名でのリードを多数獲得することによって、より質の高いシナリオを設計することができるようになります。
氏名はもちろん、年齢、所属、年収など、より細やかで詳細なリード情報を多く獲得していくと、より適切なリードナーチャリングに役立ちます。
リードナーチャリングとは、見込み客の育成、という意味の言葉です。
リード自体は見込み顧客の情報ですが、リードという顧客を育成していくことで最終的に大きな成果を目指すのです。

リード獲得の主な方法

リードをより多く獲得するため、リード獲得にはどのような方法があるか、オンライン・オフラインに分けてそれぞれ説明していきます。

・オンラインでのリード獲得

インターネットが広く普及したことにより、顧客接点はより多様に、複雑になりました。
オフラインだけでなく、Webサイトをはじめとしたオンライン上でのリード獲得にも注力していくことが重要になってきています。
具体的には、Webサイト上での資料のダウンロードや無料の会員登録、メールフォームからの問い合わせによって顧客情報を入手、見込み顧客の実名リードを獲得していくという方法になります。
たとえば、Webサイトを訪問した人の興味や関心を惹く情報や技術などを無料の会員登録でダウンロードできるように設定すれば、会員登録時の個人情報の入力からリードを獲得できます。
簡単な見積もりフォームなど、入力するだけで必要な情報が無料で表示されるコンテンツを設置することでも、見込み顧客の個人情報をごく自然に入手できます。
その他、無料プレゼントの応募や無料の相談・診断等コンテンツの利用、お得な情報やキャンペーンを受けられる特典など、さまざまなシナリオでリードを獲得することができます。
こうしたシナリオによって実名リードを獲得するためには、顧客ニーズの高いコンテンツを提供することが需要です。
顧客のペルソナをしっかり設定・分析し、顧客ニーズを具体化することで、より多数のリード獲得につながっていきます。

・オフラインでのリード獲得

オンライン上の顧客接点が増えているとはいっても、もちろんオフラインでのリードジェネレーションにも注力する価値は十二分にあります。
代表的なものには、展示会やセミナーといったものが挙げられます。
特にBtoB企業においてのリード獲得に活用されている方法です。
展示会では、自社のブースに立ち寄った顧客とはすぐに名刺交換ができる他、興味関心を持ってくれている顧客と多くの接点を持てるので、多数のリード獲得につながりやすい傾向があります。
セミナーは、参加の申込書やアンケートなど、各種書類に企業の名前や担当者氏名といった詳細な情報を記入してもらう機会が多い他、共催のセミナーも多いことが特徴的です。
自社だけで主催したセミナーでは接点を持つことができなかった顧客の情報も得られるため、それらの個人情報をMAツールに登録・活用すれば、シナリオ設計にもさらに幅を持たせることができます。

以上、MAを運用するときのシナリオの作り方について説明してきました。
MAにおけるシナリオは、企業や商品、ターゲットの数だけあります。最初からきめ細かいシナリオで運用できればベストですが、自社の現状を分析して、まずは喫緊の課題となっている部分の改善から始めてもかまいません。