「カスタマージャーニーマップってそもそもなに？」

「カスタマージャーニーマップを作りたいけど、どうやって進めればいい？」

このような疑問をお持ちではないでしょうか。

本記事では、カスタマージャーニーマップについて、作成する目的、メリット、作成方法やポイントを解説します。カスタマージャーニーマップを作りたい方のため、ステップごとにカスタマージャーニーマップの作成手順をまとめました。

また、カスタマージャーニーマップ作成の際で陥りがちな失敗を防ぐための注意点も解説しておりますので、ぜひご一読ください。

カスタマージャーニーマップとは

そもそもカスタマージャーニーマップとはなんでしょうか？まずはカスタマージャーニーマップの概要や目的を解説します。

まず、カスタマージャーニーとは「顧客が商品やサービスを購買するまでのプロセス」のことで、顧客の購買行動を旅に例えて表現した言葉です。

そしてカスタマージャーニーマップとは、顧客の思考と行動を分析して改善施策に展開するためのフレームワークです。

具体的には、顧客が商品やサービスを認知して、興味を持ち、購入や成約に至るまでの行動を分析します。

カスタマージャーニーマップがなぜ重要なのか

では、カスタマージャーニーマップを作成することはなぜ重要とされているのでしょうか。その要因として、最近の顧客行動の多様化が考えられます。

近年ではスマホの普及によりユーザーがいつでもどこでもインターネットにアクセスできる環境になったため、これまでよりもユーザーの商品やサービスのタッチポイントは多様化しています。

また、ユーザーの購買までのプロセスにおいても、さまざまな広告の登場や、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでの検索だけではなく、SNSによる情報収集の広まりなどにより、ユーザーの行動は多様化しています。

このように顧客行動が多様化した現在において、ユーザーへの適切なアプローチをするためには、カスタマージャーニーマップによってユーザーの行動も図式化することで、ユーザー行動を正しく理解することができます。どんなマーケティング手法を取るにしても、まずはユーザー行動の理解が不可欠となるため、カスタマージャーニーマップを作ることが重要とされています。

カスタマージャーニーマップを構成する要素

カスタマージャーニーマップは縦軸に項目を、横軸に購入までの行動ステップを設定します。

縦軸、横軸には具体的には以下のような項目を採用することが多いです。カスタマージャーニーマップの活用目的に合わせて項目の取捨選択をします。

＜縦軸＞

行動：実際にユーザーがとる行動

タッチポイント：ユーザーと接触する場所やツール

思考：行動をする際にユーザーが考えること

感情：行動をしたユーザーが感じたこと

課題：行動した結果ユーザーが抱いた不満や不足していた点

 

＜横軸＞

認知：ユーザーがサービスを認知した状態

情報収集・比較検討：サービスについて情報収集した・他サービスと比較検討した状態

体験・購入：実際にサービスを体験・購入した状態

購入後：サービス購入後の状態

ペルソナとは

カスタマージャーニーマップと合わせて必ず押さえておきたい「ペルソナ」についてご説明します。

ペルソナとは、商品・サービスを利用する典型的なユーザー像のことで、マーケティングにおいて活用される概念です。実在する人物かのように、年齢、性別、居住地、職業など、細かく設定していきます。

カスタマージャーニーマップがユーザーの行動を認知～購入までのステップごとに分析したものであるのに対し、ペルソナは消費やサービスを購入するであろう「理想のユーザー像」を設定したものです。より具体的なペルソナを設定することで、マーケティング活動を円滑に進めることができます。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

続いてはカスタマージャーニーマップを作成するメリットを解説します。カスタマージャーニーマップを作成するメリットとしては、以下のことが挙げられます。

顧客視点でマーケティング施策ができる

一つ目は、顧客視点でマーケティング施策ができることです。カスタマージャーニーマップを作ることで顧客を主語に、施策を考えることができます。

キャンペーンを実施したり、広告を打つ際には、「どうしたら売れるか」という自社視点で施策を講じてしまうことも少なくありません。顧客行動、心理を理解できていないと的外れな施策になってしまうことも。

そのため、カスタマージャーニーマップを活用することで、顧客行動、心理に寄り添った発想で施策を考えることができ、「ユーザーが何を望んでいるのか」という顧客側に立った施策を講じることができます。

社内で共有認識を持つことができる

2つ目は、カスタマージャーニーマップを作成することで、社内でユーザーの行動に対する共通認識を持てるようになることです。

ユーザー行動を社内で共有できる形で表現できていないと、認識のずれが生じて、施策に一貫性が生まれません。マーケティング活動は部署間を跨いでの活動となるため、カスタマージャーニーマップを共通認識として持っておくと、部署間の連携がスムーズになります。

また、カスタマージャーニーマップは図式化された情報であるため、読み手の誤解を生むことが少なく、社内の多くの人と共通認識をもつことができます。

課題の優先順位を明確にできる

3つ目のメリットは、カスタマージャーニーマップによって自社の課題の優先順位が明確になることです。

カスタマージャーニーマップを作成することで、企業側はユーザーの一連の体験を俯瞰することができるようになります。ユーザーが商品やサービスを購入するまでの課題を洗い出した上で、課題の重要度を比較して改善に取り組むことができるため、早い段階で効果が見込めます。

カスタマージャーニーマップ作成の流れ

続いてはカスタマージャーニーマップ作成の流れを、ステップに分けて解説していきます。以下のステップに沿ってカスタマージャーニーマップを作成していきましょう。

ペルソナを設定

ペルソナは商品やサービスを一番訴求すべき顧客イメージとなるため、カスタマージャーニーマップの作成だけでなく、マーケティングや事業戦略を立てる際にも重要な取り組みです。

ペルソナの設定には、自社の商品・サービスの購入履歴から顧客情報をリサーチしたり、Webサイトへの閲覧数、行動経路など収集したりして分析します。また、新規商品であれば競合商品の顧客をリサーチするなどして、自社が訴求すべきペルソナ像がより具体的に設定できるでしょう。

ペルソナの設定は商品やサービスのターゲットになりそうな人物像を思い描き、年齢や家族構成、年収や職業などの項目を設定していきます。サービスのニーズが生まれる上で影響を与えそうな項目はすべて洗い出し、できるだけ細かくペルソナを設定しましょう。ただし、あまりに細かく設定しすぎると実際の顧客とかけ離れてしまう可能性もあるため、カスタマージャーニーマップ作成中に変更できるように余剰を残しておくこともポイントです。

カスタマージャーニーマップの縦軸と横軸を設定

ペルソナを設定したらカスタマージャーニーマップの縦軸と横軸を設定します。先のカスタマージャーニーマップの構成要素で解説した通り、縦軸に項目を、横軸に購入までの行動ステップを設定します。

＜縦軸＞

行動：実際にユーザーがとる行動

タッチポイント：ユーザーと接触する場所やツール

思考：行動をする際にユーザーが考えること

感情：行動をしたユーザーが感じたこと

課題：行動した結果ユーザーが抱いた不満や不足していた点

 

＜横軸＞

認知：ユーザーがサービスを認知した状態

情報収集・比較検討：サービスについて情報収集した・他サービスと比較検討した状態

体験・購入：実際にサービスを体験・購入した状態

購入後：サービス購入後の状態

縦軸も横軸も必ずしも上記の項目を入れなければいけないということではなく、自社の環境や状況に応じて目的や最終目標も変わるため、臨機応変に対応しましょう。

ユーザーが購入までのプロセスでどのような状態なのかを把握します。横軸も商品や目的などで変わるため、自社の状況に応じて項目を変更してかまいません。

顧客の行動を整理

カスタマージャーニーマップの縦軸と横軸を設定したあとは、顧客が各プロセスでどのような行動をするのかを整理していきます。

顧客行動の洗い出しは、考えられるものを全て挙げていくのがおすすめです。社員複数人でポストイットを使ってブレインストーミングをするなど、思いつく顧客行動をなるべく多く書き出しましょう。洗い出したいくつかの顧客行動から、実際に起こしそうな行動パターンを整理していくと分かりやすいでしょう。

顧客の感情を整理

顧客行動の次は顧客の感情を整理していきます。顧客が各プロセスでどのような感情を持つのかを整理していきます。

顧客の行動の整理と同じく、思いつく限りの顧客の感情を洗い出すことが重要ですが、書き出し方としては”話し言葉”を使うのがおすすめです。

「おしゃれでかわいいワンピース！」「少し高い気もするなー」など、顧客の頭で流れていそうな言葉を洗い出します。

また、感情を整理する際は、あえて抽象的な指標も入れるのもおすすめです。たとえば、ポジティブとネガティブで分けるようにすると、課題と改善方法がより提案しやすくなります。

タッチポイントを設定

続いてはタッチポイントを設定します。タッチポイントとは、顧客が行動する際に使用する媒体のことです。WebサイトやSNSなどがタッチポイントにあたります。

重要なのはペルソナを想定して、より具体的なタッチポイントを想定することです。SNSと一口に言っても、Instagramなのか、Twitterなのか、Facebookなのか、LINEなのか、ペルソナによって利用するサービスは異なります。さらに、SNSの中でもおすすめ投稿で見たのか、広告で見たのかなど、どのように商品・サービス情報に触れるかも想定します。

このように、設定したペルソナが実際に利用するタッチポイントを具体的に考えることが大切です。

マッピング

ペルソナ、縦軸と横軸、顧客の行動、顧客の感情が整理できたら、実際にカスタマージャーニーマップのフレームの中にマッピングしていきましょう。マッピングする際は、課題に対してのアプローチを考えるためにKPIを設定しておくとよいでしょう。

KPI（Key Performance Indicator）とは「重要業績評価指標」のことで、目標を達成するプロセスでの達成度合いを計測したり監視したりするために置く定量的な指標を意味します。要するに、最終目的までのプロセス内で設定する中間目標のことです、KPIを設定することで、各プロセスの課題で用意すべきものや優先順位が明確になり、プロセス毎の評価にも活用できます。

また、1つのプロセスに課題が1つとは限りません。1つのプロセスに課題がいくつもある可能性を想定して、考えられる課題全てを洗い出しましょう。課題毎にその改善策と対応するKPIを設定しておけば実際のマーケティング活動で施策を打つ際にも、効果的に行動できるようになるでしょう。

カスタマージャーニーマップ作成のポイント

最後にカスタマージャーニーマップの作成のポイントを解説します。前章で解説した​​カスタマージャーニーマップの作成の流れに沿って作成すれば、ある程度形になっているかと思います。以下のポイントを押さえてカスタマージャーニーマップを価値あるものに磨き上げていきましょう。

作成が目的にならないようにする

まずはカスタマージャーニーマップを作成すること自体がゴールにならないように注意することです。前章で作成の流れを解説した通り、一からカスタマージャーニーマップを作成しようとすると情報収集やまとめ作業など、手間と時間がかかります。作成する中で、デザインやまとめ方などにこだわり出すと、さらに手間と時間がかかり、完成したら満足してしまうことがあります。

カスタマージャーニーマップ作成の目的は、効果的なマーケティング施策を実行するということであるため、目的を見失ってはカスタマージャーニーマップも意味のないものとなってしまいます。

ペルソナや行動を詳細に作り込みすぎるのではなく、荒削りでも良いのでまずは形にすることを優先して、それから磨き上げていくのが良いでしょう。

予想で作成しない

2つ目は予想でカスタマージャーニーマップを作成しないようにすることです。これまでにも述べてきた通り、カスタマージャーニーマップは顧客の視点でまとめることが重要です。

しかし、ユーザーが置かれている環境は日々変化していますから、企業側の思い込みや、業界常識をもとにカスタマージャーニーマップを作成すると、的外れなものになってしまう危険性もあります。なるべく客観的なデータに基づいて項目を整理し、くれぐれも自社の都合のいいストーリーを描いてしまわないように気を付けましょう。

随時ブラッシュアップを行う

カスタマージャーニーマップは一度作ったら終わりではなく、随時ブラッシュアップをすることが重要です。市場や競合の動きに応じてユーザー行動は日々変化するため、その時に合わせてカスタマージャーニーマップを見直して、アップデートする必要があります。。

カスタマージャーニーマップのご相談は、WEBコンサルティングMPHにお任せください

カスタマージャーニーマップはユーザーとのタッチポイントが多い昨今では、どの企業・店舗であっても作成しておくと便利です。カスタマージャーニーマップは本記事のステップに沿って作成すれば、確かに完成することができますが、どうせ手間をかけるなら、しっかりと価値のあるものに仕上げたいですよね。そういった時は、ぜひ東京のWEBコンサルティング会社MPHをご利用ください。

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